Jo jonkin aikaa Microsoft on panostanut ajatukseen, jonka mukaan jokainen laite olisi Xbox. Panostus onkin ollut mittavaa niin PC:lle, mobiililaitteille kuin pilvipalvelimillekin. Uusi mainoskampanja on se ensimmäinen kerta, kun Microsoft tekee uuden linjan tiettäväksi oikein isosti.
Xbox ei siis ole enää (vain) konsoli vaan palvelu, johon pääsee käsiksi millä tahansa laitteella. Strategia on toki hyvin erilainen kuin Sonylla ja Nintendolla.